2020年营收贡献比已接近一半安踏战略有着密切关系(组图)

2021-09-10 16:17:20来源:联搜网作者:热搜网 阅读量:2

我们都处于“品牌爆炸”时代。

品牌层出不穷,广告在网上积累,营销模式在革新。消费者和消费者钱包有点“稀缺”。但在这种情况下,安踏依靠多品牌运营,市值悄然超越阿迪达斯。

6月17日晚,安踏体育公布了2021年上半年的部分财务预期。2021年上半年,安踏的营业利润同比增长不低于55%,并且已经提前锁定了2021年国内运动品牌的头把交椅。

根据财报数据,安踏2020年营收355.10亿元,是行业第二大玩家李宁的两倍多。特步总收入81.70亿元排名第三,特步以361度51.270亿元排名第四。

国内四大运动品牌之间的差距正在拉大。

从净利润规模来看,安踏2020年总盈利91.50亿,高于李宁(17亿)、特步(5.130亿)、361度( 4.15亿)。净利润总额超过65亿元。

毫无疑问,安踏已经稳固了其作为中国第一运动品牌的地位。

更引人注目的是,随着运动服饰企业营收和净利润增速放缓,多数企业利用折扣降低利润率,安踏毛利率再创新高,同比增长3.2 %。

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换句话说,安踏的品牌影响力和品牌溢价能力正在快速增长。

仔细分析,我们会发现安踏的直营品牌FILA、Disante和KOLON SPORTS都在崛起。其中FILA在2020年的收入贡献比例接近一半,这与安踏近几年的采用情况相同。 “单焦点、多品牌、全渠道”的战略息息相关。

为什么安踏要制定这样的战略?

如何实施战略?

在这个过程中,安踏是如何实现品牌价值的持续增长的?

01.

安踏的战略选择

通常,企业的发展战略有三个方向:规模优势、差异化战略和蓝海战略。

在战略选择过程中,还有四个维度需要考虑:消费者维度、品类维度、产业链维度和区域维度。

安踏是如何选择的?

“安踏的单聚焦战略是从品类维度入手,专注于运动鞋服;区域边界曾经是中国,现在是世界;安踏服务的消费者是运动人群,因为安踏是一家多品牌公司,消费者在不同的运动场景会购买相应的产品;从价值链和供应链的角度,我们将充分发挥规模优势,获得最佳性价比。”

“从不同的角度,我们会采用不同的策略,但对于集团的核心业务,我们是一家从品类维度上专注于体育用品的鞋类公司。”

安踏集团董事长兼首席执行官丁世忠表示。

基于此,我们会发现,安踏作为一个中国品牌,从来没有声称自己是“世界领先”的,虽然在中国体育用品行业,多年来销量最高的品牌是安踏。

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请注意,销量第一意味着从供应链生产的角度可以获得更多的规模优势。

还有一点值得注意的是,自1991年安踏成立以来,它成为中国第一家突破百亿美元的体育用品公司,也是第一家在中国代理海外品牌到一定规模的公司。与竞争对手相比,安踏更了解中国市场的渠道,尤其是下沉市场的渠道。

虽然安踏在品牌力方面与世界领先品牌仍有差距,但起步较早,营销体系也较为成熟,但这并不妨碍安踏找到可以发挥的点。

综上所述,我们发现安踏主品牌的定位是“提供更符合大众需求的专业体育用品。一定要非常昂贵,让消费者买得起,享受职业运动的乐趣。”

安踏持续在该领域投入相应资源,做相应产品研发,提升品牌知名度。结果也很明显,领先国内市场,在国际市场上让阿迪达斯落后。

02.

安踏的增长引擎:多品牌战略

财报显示,FILA 2020年营收贡献率接近安踏总营收的一半。这是怎么发生的?

安踏集团董事长兼CEO丁世忠曾对媒体表示

“运动有好几个细分。从价格上看,在专业运动和休闲运动之间,有一个叫做运动时尚的小蓝海。在我们做之前,没有人进入,这是一片蓝海。”

虽然是一片蓝海,但据公开资料显示,Fila自2009年至2012年被收购以来一直处于亏损状态。

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自2012年以来,Fila营收大幅增长,2018年12月11日达到100亿元中国体育运动排名,2020年接近200亿元。

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也就是说,从2009年收购Fila到销售额100亿元,安踏用了近10年时间才完成。

为什么安踏要推行多品牌战略?你是如何实施的?

运动服装有几个细分。

从价格来看,在专业运动和休闲运动之间,有一块叫做运动时尚的小蓝海,比如Lacoste、Tommy,这些比较休闲的品牌,穿上它,可以做运动也可以进写字楼。

Fila 的定位是运动时尚品牌。他重新定位了品牌的发展方向,主要目标人群和相应的细分市场。

“随着消费升级,有足够的空间支撑Fila品牌,目前还没有进入者,所以我们决定运营这个品牌。”

“落地方面,我们在产品属性、代言人选择、渠道等方面做了很多优化。”

丁世忠说。

从品牌推广方面,我们会发现我们选择了高圆圆和黄景瑜作为Fila的代言人。

高圆圆传达女性的优雅,而黄景瑜则可以代表男性的阳刚、简约和时尚。

在产品属性方面,我们将派Fila有节奏地推广代表优雅的网球、高尔夫、瑜伽等高品质产品,让优雅的品牌属性和产品实力不断结合,形成持续影响;

体育和运动_中国体育运动排名_云端体育ic运动城

电影《天才少年》中穿着全套FILA的网球天才的小儿子

在渠道选择上,我们会发现,FIla在品牌扩张的过程中,一直立足于一二线城市的核心商场,服务于相对中高端人群,并不断释放品牌影响力。

穿着FILA外套的外国青年

另外,值得注意的是,Fila除了扩大品类,还有一个最基本的东西——拓宽和拓展渠道边界中国体育运动排名,把小店变成大店,把购物变成一体这种体验,不仅可以选衣服,还可以锻炼身体,一次体验,一次购物,全场景满足全家所有消费需求。

国内首家5G形象店-FILA厦门万象城品牌中心店

所以我们看到安踏在不断地“关小店,开大店”。安踏主打品牌2020年将关闭594家门店至9922家,其高端运动品牌FILA将在2020年开设55家门店至1951家。DESCENTE新开门店39家至175家。

03.

安踏品牌战略的实施

解决了品牌、产品、渠道三个维度后,一个品牌能否快速成长,就看更具体的实现了。

相比之下,Fila做了很多从亏损,到减少亏损,再到盈利的工作,比如:

中国体育运动排名_云端体育ic运动城_体育和运动

1.安塔集团成立了管理团队,并找到了一位非常擅长品牌运营的CEO来运营FIFA。

2.在运营过程中,安踏找了一个了解销售体系和渠道的人,将其输入到Fila品牌中。同时,我找到了有设计灵感和经验的资深人士负责产品设计。

但 FIla 的成功并没有什么特别之处。 FIla 的成功更重要的是它的战略决心。

3.Keep的战略决心,丁世忠坦言,“我相信彼此在各自专业领域的建议。面对选择时,有人愿意做决定,有人愿意冒险。这是外国品牌在中国快速发展的必由之路。”

回顾一下,国内企业收购海外品牌的不在少数,但成功的却寥寥无几。为什么一些有历史底蕴的非常好的品牌带回来后就不能成功?当品牌到达我们的土地时,它是否会变质?

绝对不会。

在标杆Fila中,我们普遍发现并不是因为产品、品牌、渠道投入不足;基于成本回收的成本和缺乏战略决心,改变了品牌定位和产品属性,导致消费者认知偏差。

在安踏集团的手中,FILA、Disante、KOLON SPORTS 都取得了显着的收益,这可能表明,当团队运行良好时,产品体系建立起来,消费者对品牌的认知度建立起来,渠道体系也已建立。一旦你起来,品牌就可以继续放大好处,继续对消费者产生影响。

结论。

存量竞争时代,更多的是如何进入消费者的心智,如何提升运营效率和用户体验?

安踏给出了自己的答案。

战略、产品、品牌、渠道缺一不可,更难能可贵的是其一贯的“战略决心”。或许这源于创业者的梦想和模式。就像上市前一样,安踏集团董事长丁世忠经常“我要做世界的安踏,而不是中国的耐克。”

安踏在这条路上,永不前行。

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